A24: la società di produzione più cool del cinema

Backrooms è ufficialmente il film con il maggior incasso di tutti i tempi di A24 a livello mondiale, superando i 250 milioni di dollari. Un risultato storico per una casa di distribuzione (e poi di produzione) nata nel 2012 su un’autostrada italiana, e che negli anni ha dimostrato una tale personalità da far nascere l’espressione “film della A24”, come se fosse un regista o un vero e proprio genere.

Quando nel tuo catalogo figurano titoli come The Lobster, Midsommar, Ex Machina, Diamanti grezzi,Lady Bird, Room, American Honey, Hereditary, Un sogno chiamato Florida, Marty Supreme e The Witch e tanti altri, è difficile spiegare cosa si intenda davvero per “stile A24”. È un termine ombrello molto ampio, sotto il quale possiamo trovare generi diversi, autori diversi (dagli esordienti ai più navigati), ma tutti progetti coraggiosi e con una visione ambiziosa. Il cammino di A24, in questi quattordici anni, si è contraddistinto per la libertà artistica e l’intelligenza, la capacità di rappresentare un’esatta fetta di mercato, fidelizzarla e usarla come cassa di risonanza.

Un’idea tra Roma e Teramo

«Ero con un gruppo di amici nell’Italia del Sud. Mentre guidavo verso Roma ebbi questo momento di chiarezza, in cui pensai: “è arrivato il momento di fondare uno studio”. Mi trovavo sulla A24»

racconta così l’inizio del progetto Daniel Katz, uno dei fondatori. Insieme a lui, David Fenkel e John Hodges, tutti tra i 30 e i 40 anni, quando nel 20 agosto 2012 creano ufficialmente lo studio A24.

Katz, Fenkel e Hodges utilizzano in gran parte soldi provenienti da Guggenheim Partners, un’imponente società di servizi finanziari in cui aveva lavorato Katz. I tre soci sono da sempre appassionati di cinema, in particolare quello indie anni ’90. È lo stesso fondatore che racconta:

“I film ci sembravano meno belli e interessanti rispetto a come erano stati un tempo e per noi era il segnale di un’opportunità”.

Da lì l’idea di una società che distribuisse film con un peculiare punto di vista.

Oggi A24 ha dipendenti e sedi sparse tra Londra, Los Angeles e Manhattan, ma nel 2012 i dipendenti erano otto e lavoravano, secondo quanto detto da Hodges, in un piccolo spazio di New York. Avviare e far funzionare una società cinematografica è sempre complicato, in ogni fase del processo di distribuzione. Come scrive Zach Bar:

“a Hollywood ci sono lavori ben più prestigiosi di quelli in una società di distribuzione indipendente”

perché il loro ruolo è sinteticamente quello di acquistare film già finiti, montare trailer, creare i poster e distribuirli nelle sale cinematografiche sperando in un’accoglienza positiva. È un lavoro silenzioso, nascosto ma fondamentale, la distribuzione

“è come l’impianto idraulico: invisibile, inosservata e degna di nota solo quando non funziona”.

L’impresa della società newyorkese, diventa allora ancora più sorprendente se si considera i risultati raggiunti.

L’anno successivo alla fondazione, la A24 Film Company riesce ad accaparrarsi i diritti della commedia A Glimpse Inside the Mind of Charles Swan III, scritta e diretta da Roman Coppola, figlio del più famoso. L’incasso al botteghino fu modesto e al di sotto delle aspettative, tuttavia permise a Katz e soci di investire nella distribuzione di nuovi film e di mostrare al mondo la visione del progetto: una trama strana, una forte identità visiva, una serie di caratteristiche da film d’autore unita però a una certa ricerca di elementi commerciali.

Spring Breakers, Harmony Korine

E infatti, dopo solo pochi mesi, i risultati migliorano. Con Spring Breakers, lo sfrontato film di Harmony Korine con Selena Gomez e il gangster con le treccine di James Franco, la A24 incassa oltre 30 milioni per un film che ne era costato 5. Quando David Fenkel andò a Pittsburgh per acquistare i diritti di Spring Breakers portò con sé un bong a forma di pistola, sul quale un incisore aveva disegnato il logo dello studio indipendente. L’imprenditore racconta che l’intento era quello di convincere Harmony Korine e i produttori con una dimostrazione d’interesse, una dimostrazione che urlava:

“dovete scegliere noi perché siamo i più cool, i più appassionati e i più liberi!”

I primi passi della A24

Per i suoi primi anni, la A24 è stata esclusivamente una casa di distribuzione, e questa è stata l’iniziale idea lungimirante dei tre soci. Scegliendo di acquisire i diritti per la distribuzione (in determinati Paesi e a specifiche condizioni) di film già finiti, fatti e prodotti con i soldi di altri, il risultato è di doversi sobbarcare minori costi (diversi milioni di dollari in meno, nello specifico).

Dopo Spring Breakers seguirono, tra il 2013 e il 2016, diversi film con incassi soddisfacenti e che soprattutto delinearono l’identità creativa di A24 una volta per tutte: Enemy di Denis Villeneuve, Bling Ring di Sofia Coppola, Under the Skin di Jonathan Glazer con Scarlett Johansson, il documentario Amy, il grottesco The Lobster di Yorgos Lanthimos, Room e lo stravagante Swiss Army Man, con Paul Dano e una straordinaria interpretazione di Daniel Radcliffe nel ruolo di un cadavere.

Ex Machina, Alex Garland

Ma in questo periodo sono due i film che più di tutti hanno mostrato al mondo la personale strategia della società newyorkese. Ex Machina, per il quale creò un bot Tinder con le sembianze della protagonista umanoide interpretata da Alicia Vikander. Dopo lo swipe a destra, chiedeva “Cosa ti rende umano?”, per poi invitare il suo corteggiatore a cliccare sul suo feed Instagram, sul quale si poteva visionare un video promozionale del thriller fantascientifico diretto da Alex Garland, insieme a dettagli sulla prima americana del film. E poi c’è l’horror gotico di Robert Eggers, The Witch. A pochi mesi dall’uscita nelle sale americane del film, la A24 decise di non limitarsi ai profili social ufficiali ma di creare anche l’account Twitter di “Black Philip”, la capra personaggio rivelazione del film. L’account è palesemente ironico e satirico, arrivando a prendere in giro la campagna presidenziale di Trump nel 2016.

Da produttori ad autori alla conquista di Hollywood

Nel 2017 A24 vince l’Oscar per Miglior film con Moonlight di Barry Jenkins, il primo film di cui cura la produzione, segnando il passaggio della società da distributore indipendente a studio di produzione d’autore a tutti gli effetti. Il regista del film racconta di non sapere perché sia stato scelto proprio il suo Moonlight per questo passaggio né come sia arrivata la sceneggiatura ai produttori. Ma spiega così il coraggio della scelta:

“Se vi dicessi che sto aprendo uno studio di Hollywood e che il primo film in cui investirei sarebbe un film a tre episodi su un ragazzo nero gay la cui madre è tossicodipendente, realizzato da un regista che ha girato un solo film con un budget di 15.000 dollari, direste: ‘Sì, sembra un’idea fantastica’? Probabilmente no”, ha detto Jenkins. “Ma queste persone sì”

Moonlight, Barry Jenkins

Dopo Moonlight, A24 non ha mai smesso di farsi notare per le scelte produttive, creative e di comunicazione, con film come Un sogno chiamato Florida, First Reformed, Eighth Grade, The Lighthouse, Diamanti grezzi, First Cow, Lady Bird, Minari, con Everything Everywhere All at Once che porta a casa altre sette Oscar (tra cui Miglior film, Miglior regia e Miglior montaggio). Fino al caso Marty Supreme dello scorso anno e all’attuale Backrooms che ha già convinto pubblico e critica, superando qualsiasi limite fino ad ora raggiunto dalla casa di produzione.

Forse, un discorso a parte meriterebbe il filone horror della A24, anche qui pieno di coraggio, novità e scoperte. Dall’esordio sconvolgente di Ari Aster con Hereditary, seguito da Midsommar e Beau ha paura; passando per la disturbante trilogia di Ti West con protagonista Mia Goth, X: A Sexy Horror Story. E ancora, le già citate opere di Robert Eggers e Backrooms del giovanissimo Kane Parsons partito da Youtube.

“Un po’ Miramax, un po’ Supreme”

Dalle varie testimonianze rilasciate dai registi durante le interviste, si conferma essere la libertà il valore che più di tutto rappresenta la A24, qualità che si manifesta con totale fiducia e rispetto nei confronti di tutti i film che la società sceglie di produrre e distribuire. Ma accanto a questo, quello che fa breccia nel pubblico è la strategia di comunicazione che ormai fa da maestra.

Durante questa disamina, sono già state citate alcune campagne promozionali geniali come quelle per Ex Machina, Spring Breakers e The Witch. Ma quelle sono solo alcuni esempi di un modus operandi che ha permesso a una società di distribuzione, settore che solitamente agisce nell’ombra, di diventare un brand ultra riconoscibile come forse solo la Miramax negli anni ’90 era riuscita a fare. A24 vuole creare per ogni contenuto un universo, una cornice di simboli e rimandi che mira a rendere totale la realizzazione di ogni opera. Come ha scritto Joe Berkowitz su Fast Company la A24 “è un po’ la Miramax, ma è un po’ anche Supreme”.

Ghost Story, film del 2017 con protagonisti Casey Affleck e Rooney Mara, ha coinvolto nella promozione gli abitanti di New York organizzando in varie parti della città dei mini-set in cui i chiunque poteva mascherarsi da fantasma e parlare del suo passato, delle sue ferite e delle sue memorie. I futuri spettatori, così, diventano parte attiva della narrazione e della sponsorizzazione del film in uscita.

Priscilla, Sofia Coppola

Infine, oltre all’utilizzo furbo dei social e a campagne d’impatto, la società A24 ha un suo sito web dove è possibile acquistare il merchandising. Lo shop online è costantemente preso d’assalto per le t-shirt e altri oggetti con il marchio del brand, ma soprattutto per il meta merchandising: prodotti, abiti e oggetti identici a quelli delle serie e dei titoli più amati della casa. E così, è possibile acquistare il set trucco utilizzato in Priscilla, film di Sofia Coppola dedicato a Priscilla Presley; il pigiama di seta di Beau ha paura; il portaincenso per entrare nell’atmosfera di Midsommar e un’altra infinità di articoli legati al catalogo.

Insomma, il merito della casa di distribuzione e produzione A24 è stato quello di aver intercettato quella fascia di utenti amanti del genere indie, fidelizzarlo e poi utilizzarlo come passaparola per avvicinare gli onnivori e gli occasionali del cinema. Creare una strategia di promozione efficace, intelligente, personalizzata per ogni progetto, impostando un patto di fiducia sia con i registi dei film che con i futuri spettatori. Ad oggi, forse, non ha rivali perché è stata in grado più di tutti di evolversi in un mercato in continuo mutamento e di coniugare l’autorialità con la brand identity e la coolness.